banner large

Memasukkan 14% pendapatan yang bocor dari setiap situs e-niaga

Comment
X
Share

Kami sangat antusias untuk menghadirkan Transform 2022 kembali secara langsung pada 19 Juli dan 20 – 28 Juli secara virtual. Bergabunglah dengan AI dan pemimpin data untuk pembicaraan yang berwawasan luas dan peluang jaringan yang menarik. Daftar hari ini!


Sejumlah besar waktu, tenaga, dan uang dihabiskan untuk mengarahkan lalu lintas ke situs e-niaga. Mencapai target penjualan didasarkan pada matematika sederhana: Untuk setiap, katakanlah, 100.000 pengunjung, 3% konversi, pengeluaran rata-rata $100, menghasilkan pendapatan $300.000. Dari sini, treadmill akuisisi pelanggan dimulai, terus-menerus mencoba menemukan cara baru untuk menjangkau audiens yang sama, menemukan audiens baru, dan membuat mereka mengklik ke situs Anda.

Namun ada masalah: Tempat pengunjung mendarat — dan pengalaman mereka saat mendarat — memiliki dampak yang sangat besar pada apa yang terjadi selanjutnya. Saat ini, 25% lalu lintas mendarat langsung di halaman detail produk, sesuatu yang tidak pernah dirancang untuknya. Akibatnya, lalu lintas memantul 79% lebih banyak dan berkonversi hanya 1,5%, setengah tingkat setiap halaman lainnya. Secara total, ini berjumlah 14% dari pendapatan situs yang bocor dari halaman produk Anda, dan $700 miliar pendapatan yang hilang di seluruh industri. Tapi semuanya tidak hilang; memahami mengapa konsumen terpental mengarah ke beberapa solusi praktis yang dapat diterapkan oleh tim e-niaga dengan relatif cepat.

Untuk memperbaikinya, kita perlu kembali ke bagaimana kita sampai di sini dan mengapa pelanggan sering terpental dari halaman produk.

Percaya atau tidak, kami telah bekerja dengan konsep corong konversi e-niaga yang sama selama lebih dari 30 tahun. Seiring waktu, kami telah mengoptimalkan situs e-niaga dan menstandardisasi berbagai jenis laman, menghadirkan keakraban dan kepastian bagi pengunjung baru yang tiba di situs merek untuk pertama kalinya. Sebagian besar beranda mengikuti tata letak dasar yang sama, seperti halnya halaman kategori, halaman detail produk, dan alur pembayaran. Keakraban ini membuat situs intuitif untuk digunakan dan membantu pembeli memercayai situs, yang sangat penting dalam mengonversi browser menjadi pembeli. Ini berfungsi dengan baik: Dari setiap 100 pengunjung yang tiba di beranda, 11 akan masuk ke keranjang belanja dan rata-rata tiga akan melakukan pembelian. Karena perdagangan seluler menjadi semakin penting, kami telah mengadaptasi halaman ini agar berfungsi dengan baik pada layar sentuh potret daripada dirancang untuk penggunaan desktop lanskap. Namun selain beradaptasi dengan seluler, ada sedikit perubahan pada cara kerja corong penjualan situs e-niaga biasa.

Tetapi sekarang ada masalah lain, dipercepat oleh pandemi: Pembeli mengubah cara mereka membeli, dan corong e-niaga tradisional menjadi pendek. Banyak perjalanan belanja sekarang dimulai dari awal, dengan pelanggan menemukan merek dan produk di media sosial, bukan di situs e-niaga inti. Ini juga berarti bahwa awal perjalanan belanja benar-benar berbeda, dan pelanggan mendarat di halaman kategori dan detail produk di tengah corong. Halaman-halaman ini tidak pernah dirancang untuk lalu lintas pendaratan dan, sebagai akibatnya, tidak berfungsi dengan baik untuk jenis lalu lintas ini.

Kami juga perlu memahami mengapa pelanggan sering terpental halaman produk sebelum kami dapat memikirkan untuk memperbaikinya. Halaman detail produk dengan sengaja menghilangkan gangguan dari pelanggan, menyajikan semua yang perlu dia ketahui tentang produk tertentu dan satu ajakan bertindak sederhana: beli sekarang. Ini berfungsi dengan baik untuk lalu lintas yang mengalir turun dari beranda, melalui halaman kategori, dan ke halaman detail produk. Tapi itu tidak bekerja dengan baik untuk akuisisi pelanggan baru, di mana pengguna media sosial mungkin baru saja menemukan merek untuk pertama kalinya dan mengklik produk yang menarik. Pada titik ini, dia masih dalam mode penemuan dan belum siap untuk membeli. Mendarat di halaman produk dengan semua gangguan dihilangkan dan hanya disajikan dengan ajakan bertindak “beli sekarang” sering kali mengarah ke pantulan untuk jenis lalu lintas ini. Baginya, halaman produk adalah jalan buntu, dan tidak jelas bagaimana menjelajahi produk serupa lainnya, kategori yang berdekatan, membandingkan produk, dan umumnya melakukan proses yang menyenangkan untuk menjelajahi merek baru, memilih, membandingkan, dan memutuskan.

Penyebab utama lainnya dari rasio pentalan yang tinggi dari halaman produk adalah ketersediaan produk. Ada hubungan langsung antara postingan yang dipromosikan di media sosial, peningkatan lalu lintas, dan produk yang kehabisan stok. Tindakan mempromosikan produk mendorong peningkatan lalu lintas yang tidak proporsional dan sering kali lonjakan penjualan. Sayangnya, iklan umumnya tidak terhubung ke tingkat inventaris, sehingga iklan ditampilkan untuk waktu yang lama setelah produk habis. Ini sangat membuat frustrasi dan pengalaman sehari-hari bagi banyak konsumen yang memiliki harapan yang dapat dibenarkan bahwa produk yang dipromosikan harus tersedia. Mengapa merek mempromosikan produk yang sudah habis?

Sebagian besar katalog produk media sosial diatur untuk mengimpor pembaruan produk dan data inventaris setiap 24 jam. Untuk barang yang bergerak cepat dan barang yang sedang promosi, ini menciptakan masalah sinkronisasi antara persediaan yang tersedia untuk dijual di situs e-niaga dan barang yang ditampilkan sebagai tersedia di media sosial.

Kualitas pengalaman yang dimiliki pengunjung saat mendarat memiliki dampak signifikan pada apakah dia akan kembali di kemudian hari dan apakah dia akan membeli atau tidak. Penjualan tipikal membutuhkan urutan sentuhan, jadi kami membutuhkan pembelanja untuk ingin kembali ke situs, dan itu berarti memberikan pengalaman yang baik. Profitabilitas dalam e-commerce berasal dari pembelian berulang (karena biaya akuisisi pelanggan baru yang sangat tinggi), jadi kami membutuhkan segalanya mulai dari pengalaman mendarat hingga pengalaman pembelian, pemenuhan, dan pasca pembelian untuk menjadi yang terbaik. Melakukan ini dengan benar juga merupakan salah satu cara termudah untuk meningkatkan efektivitas pengeluaran pemasaran Anda saat ini. Ingin meningkatkan laba atas belanja iklan (ROAS) Anda sebesar 25%? Mulailah fokus pada apa yang terjadi setelah pengunjung mengklik iklan.

Jadi bagaimana kita memperbaikinya dan menutup kebocoran pendapatan sebesar 14% itu? Pada dasarnya ada tiga pendekatan:

1. Ubah halaman detail produk

Opsi pertama adalah mengubah halaman detail produk agar lebih cocok untuk lalu lintas pendaratan; ini berarti memperpanjangnya secara signifikan dengan produk dan kategori lain yang mungkin menggoda pengunjung untuk tidak terpental. Meskipun ini tampak seperti solusi sederhana, ada beberapa tantangan dengannya. Anda mungkin tidak ingin mengubah halaman yang berfungsi dengan baik untuk lalu lintas Anda yang turun melalui saluran penjualan tradisional. Anda mungkin telah menguji halaman produk Anda dan mengoptimalkannya untuk konversi dan enggan menambahkan konten tambahan. Menambahkan potensi gangguan dari tombol beli dapat mengurangi tingkat konversi Anda, dan oleh karena itu, ini adalah sesuatu yang harus Anda uji — tidak hanya diluncurkan tanpa menjalankan pengujian A/B yang tepat. Isu kedua yang perlu dipikirkan adalah produk dan kategori lain seperti apa yang harus menggoda pengunjung? Di dunia yang ideal, mereka harus mencerminkan konteks yang membuat pengunjung mengklik posting sosial di tempat pertama, yang membutuhkan konten dinamis khusus pengunjung daripada rekomendasi umum “Anda mungkin juga suka”. Ini meningkatkan kompleksitas secara signifikan.

2. Kirim lalu lintas sosial ke tujuan lain

Jika Anda tidak ingin mengubah halaman detail produk Anda, maka opsi lainnya adalah mengarahkan lalu lintas sosial Anda ke halaman lain. Secara tradisional, ini akan menjadi halaman arahan yang didedikasikan untuk kampanye itu, tetapi sifat berumur pendek dan jumlah dan frekuensi kampanye sosial membuat ini sangat sulit.

Membangun halaman arahan khusus untuk setiap posting sosial atau iklan tidak praktis untuk sebagian besar merek karena waktu dan upaya yang diperlukan untuk membuatnya. Alternatifnya adalah membuat versi halaman detail produk Anda khusus untuk lalu lintas arahan. Ini memungkinkan Anda bereksperimen untuk menemukan formula yang bekerja dengan baik untuk lalu lintas sosial tanpa memengaruhi lalu lintas corong konversi reguler Anda. Ini juga berarti bahwa Anda dapat mengubah halaman ini untuk setiap kampanye tanpa harus membuat halaman dari awal setiap kali.

Rute lain adalah menguji checkout sosial. Sebagian besar platform media sosial sekarang memiliki kemampuan bagi pelanggan untuk membeli tanpa meninggalkan platform sosial. Ini adalah sesuatu yang dapat Anda coba, tetapi ada beberapa jebakan yang mungkin membuat ini bukan starter untuk merek apa pun kecuali merek terkecil. Mengabaikan biaya (Instagram, misalnya, mengenakan biaya 5% dari GMV), masalah terbesar adalah kepemilikan data pelanggan. Tidak memiliki kemampuan untuk menghubungi pelanggan Anda yang baru diakuisisi adalah masalah besar bagi sebagian besar merek dan langsung mengarah ke masalah profitabilitas. Seperti pasar lainnya, membiarkan platform sosial menerima pesanan dapat mendorong volume, tetapi tidak membangun hubungan merek-pelanggan yang langgeng di luar transaksi.

Anda juga perlu memikirkan upaya mempertahankan toko yang berbeda di setiap platform sosial dan menjaganya tetap sinkron dengan situs e-commerce utama.

Ada potensi lain yang juga gagal: Hanya 13% pembeli online lebih suka memeriksa di media sosial dibandingkan dengan hampir tiga perempat yang lebih suka benar-benar membeli di situs e-commerce merek tersebut.

Mengingat hal ini, membuat versi “sosial” dari halaman detail produk Anda adalah rute terbaik saat ini.

3. Memperbaiki frustrasi inventaris

Sementara kehabisan stok akan selalu membuat frustrasi baik bagi merek maupun pelanggan, ada beberapa perbaikan sederhana dan cepat yang dapat mencegah situasi buruk menjadi lebih buruk. Memantau tingkat stok produk pada promosi memungkinkan Anda menjeda iklan untuk kampanye tersebut dan mengalihkan anggaran ke produk yang tersedia. Ini dapat dilakukan dengan mengatur peringatan di sistem analitik Anda untuk memberi tahu Anda ketika nomor pesanan turun drastis untuk produk apa pun. (Tanda data untuk produk yang sedang dalam promosi diikuti oleh acara kehabisan stok cukup khas — penjualan yang jauh lebih tinggi dari biasanya, diikuti dengan penurunan penjualan secara tiba-tiba ke nol/mendekati nol). Menautkan lansiran ini dengan kampanye langsung juga sedikit lebih rumit tetapi dapat dilakukan. Meskipun menjeda iklan akan memungkinkan Anda untuk mendorong ROAS yang lebih tinggi, manfaat utamanya adalah tingkat frustrasi pelanggan akan jauh lebih baik karena sebagian besar lalu lintas arahan ditujukan ke produk yang tersedia. Ingatlah bahwa pelanggan mengharapkan produk yang Anda promosikan akan tersedia.

Perbaikan cepat lainnya adalah menghindari mempromosikan produk yang bergerak cepat dengan tingkat stok rendah di media sosial. Karena data inventaris di media sosial hampir selalu kedaluwarsa, masuk akal untuk memesan promosi untuk produk dalam persediaan berlimpah.

Pada akhirnya, tren menemukan produk di media sosial semakin kuat, dengan hampir separuh pembeli online menyatakan bahwa sosial adalah tempat yang tepat untuk menemukan produk. Merek akan menghabiskan rata-rata 25% dari anggaran iklan digital mereka tahun ini untuk berpromosi di media sosial, dan ini bukan hanya area pertumbuhan tetapi juga peluang terbaik saat ini untuk menemukan pelanggan baru. Tetapi karena tingkat konversi untuk lalu lintas yang mendarat di halaman produk hanya 1,5%, ada juga banyak peluang di sini setelah mereka mengklik. Perubahan kecil pada tingkat konversi dapat membuat perbedaan besar pada pendapatan e-niaga secara keseluruhan. Di sini kami menargetkan kebocoran pendapatan terbesar dari semuanya, pada 14% dari pendapatan situs, jadi ini pasti layak untuk diselidiki dan dioptimalkan. Kami tahu bahwa halaman detail produk biasanya berkinerja buruk, terutama untuk lalu lintas arahan, jadi halaman tersebut adalah tempat yang tepat untuk mulai mencari kembali pendapatan yang hilang untuk memulihkan kinerja halaman secara keseluruhan ke 3% yang diharapkan.

Charles Nicholls adalah direktur pendiri dan chief strategy officer SimplicityDX.

DataDecisionMakers

Selamat datang di komunitas VentureBeat!

DataDecisionMakers adalah tempat para ahli, termasuk orang-orang teknis yang melakukan pekerjaan data, dapat berbagi wawasan dan inovasi terkait data.

Jika Anda ingin membaca tentang ide-ide mutakhir dan informasi terkini, praktik terbaik, dan masa depan data dan teknologi data, bergabunglah dengan kami di DataDecisionMakers.

Anda bahkan mungkin mempertimbangkan untuk menyumbangkan artikel Anda sendiri!

Baca Lebih Lanjut Dari DataDecisionMakers

Leave a Reply

Your email address will not be published.